A inovação, dizem os especialista, é o único modo de uma
Marca mudar a competição, conquistar mais consumidores (especialmente os ávidos
por novidades) e ampliar sua margem ou lucratividade. E a Inovação, casada com
um bom Marketing, com um bom lançamento, dá uma dianteira para as Marcas em
relação aos seus competidores. Aparentemente, foi isso que fez a Reebok:
pesquisou o consumidor feminino, criou um produto inovador e preparou um
lançamento com a barulho que a Indústria Global do Tenis constuma fazer.
O produto foi colocado nas lojas por valores que variavam
entre US$ 80 e US$ 100 o par. A campanha contava com, entre outras coisas,
grandes cartazes encobertos “por alguns dias” e que, depois, eram abertos (com
uso de tecnologia de velcro, que é dominada pela Reebok). No cartaz, a atriz e
modelo Kelly Brook vestindo… nada além de um par do EasyTone! Na sequência
entraram os Anúncios e demais Materiais de Ponto de Venda. Toda argumentação da
Campanha centrou-se no racional: O EasyTone prometia fortalecer a musculatura
dos glúteos femininos em até 28%
A agência e a Reebok apostaram todas as suas fichas nesse
argumento ou promessa, pois a pesquisa indicava que o consumidor feminino
desejava um produto que fizesse isso. Agora a Marca tinha algo realmente
DIFERENCIADO!
Os consumidores viam a PROMESSA e começaram a responder
positivamente: foram às compras. O produto começa a girar nos pontos de venda e
os consumidores começam a experiência com esse novo item da marca. Os
consumidores começam a “conversar” entre si, pelas redes sociais. Aparece uma
reclamação aqui e outra ali. De repente as reclamações virtuais crescem. E além
disso, começam as reclamações reais e formais na justiça. Bem, a Justiça não
pode ignorar os “reclamos” de centenas e centenas de consumidores.
Aí entra a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos
(FTC em inglês), que defende o direito dos consumidores e decide: a Reebok terá
de devolver o dinheiro para os consumidores por conta de propaganda considerada
enganosa. A FTC enquadrou a empresa após
centenas de queixas contra o modelo de tênis que é vendido como
tonificador de glúteos. O veredicto foi divulgado quarta-feira, dia 28, e
obriga a Reebok a pagar US$ 25 milhões em reembolso para os compradores dos
modelos EasyTone e RunTone. A propaganda diz, falsamente, que o tênis
proporciona 28% a mais de força e tonificação nos glúteos e 11% mais força nos
ligamentos e panturrilhas do que os tênis comuns.
Segundo a decisão, os consumidores poderão receber o dinheiro
de forma direta ou por meio de demanda coletiva ainda a ser aprovada pela
Justiça. “A FTC quer que os anunciantes nacionais entendam que devem exercer
certa responsabilidade e se assegurar de que suas afirmações sobre a saúde
estejam apoiadas na ciência”, disse David Vladeck, diretor do departamento de
Defesa do Consumidor da FTC.
Ficam aqui alguma perguntas para reflexão: Porque será que as
Marcas ainda não tem visão de “potenciais desastres” como esse? Não há internamente nenhuma estrutura de
defesa da marca, ou mesmo de avaliação de riscos?
Bem, na verdade as Marcas deveriam ter essa capacidade
preventiva: os argumentos de vendas deveriam estar embasados em documentação
válida comprovada. Sabemos que PROPAGANDA ENGANOSA é um ponto de vista de
consumidores e da Lei, sobre algo que o anunciante diz publicamente, mas que
não tem como PROVAR o que está dizendo. E é incrível como Marcas poderosas
deixam “passar batido” esse tipo de coisa.
Todo mundo vai na valsa e aprova aquilo que não poderia ser
aprovado. É o chamado excesso de entusiasmo. Se a equipe de produto que cria o
mesmo, é dona da aprovação da Campanha – certamente ela estará orgulhosa e
entusiasmada para exagerar na argumentação. Por isso, toda empresa e toda marca
deveria ter um grupo de executivos experientes que validassem as campanhas e
argumentos a serem usados nas mesmas.
Num mundo “totalmente aberto e transparente”, onde não há
segredos e os diferenciais competitivos são efêmeros ou temporários, as marcas
não podem correr o risco de olhar a curto prazo e dar tiros no próprio pé. O
consumidor fica feliz quando uma grande marca e uma grande empresa é punida
desse modo. A mídia também fica e muito se escreve e se diz sobre isso. As
faculdades e universidades vão estudar o “case”de insucesso. Todo mundo tem
farto material para comentar e para trabalhar (inclusive esse Analista de
Branding que aqui escreve). Somente um ator tem perdas severas: a própria
marca, que publicamente demonstrou ter um baixo entendimento do que sejam as
atividades de Branding.
Ana J.
Fonte: Inovação & Marketing
