Compreensão das ações dos diferentes grupos de internautas
auxilia a comunicação das marcas
Em um mundo conectado, as empresas têm muito a se beneficiar
por meio do Marketing digital, mas também ficam mais expostas. Como lidar com
erros ou comentários que podem afetar a reputação da marca e saber a maneira
certa de se comunicar com os clientes? O processo pode ser simples, se a
empresa conhecer o modo de agir do consumidor.
Na pesquisa Digital Life, da TNS, o levantamento de seis
diferentes tipos de internautas teve como objetivo entender a história do
cliente, suas necessidades e emoções, para que as marcas possam se posicionar.
“Nem todos aceitam a informação da mesma maneira, por isso é importante
estudá-los para saber como agir”, explica Marcel Ueno (foto), especialista em
pesquisas de Stakeholder Management da TNS no Brasil, em entrevista ao Mundo do
Marketing.
Os consumidores que mais compram
O primeiro dos seis
grupos é composto por aqueles consumidores com o maior nível de compra online.
São também os que realizam o maior número de atividades na internet: usam redes
sociais, buscam informação para aprendizagem pessoal, leem notícias, realizam
atividades multimídia, jogam e até procuram parceiros. Eles são abertos às
marcas e sua relação com a internet é apaixonada, acham que no meio digital
podem se expressar melhor e com mais liberdade e estão sempre conectados.
É fácil atingir esse perfil com as ações de Marketing. Pode
ser por meio de divulgações em uma fan page, usando social games e até vídeos
de propaganda. Esse consumidor tende a participar de comentários em perfis da
empresa que segue, no Twitter ou Facebook. Ao mesmo tempo em que ele é
acessível, vai também querer postar uma reclamação se sentir que foi
prejudicado por uma marca.
Já os que têm maior envolvimento com a marca, e aparecem em
segundo lugar no quesito compras online, são os chamados “influentes”. Ainda
mais abertos à presença das empresas, estes usuários são majoritariamente
jovens, que usam a internet como parte integral da vida. Têm também muitos
amigos em redes sociais e querem propagar seus pensamentos e opiniões na
internet.
Este grupo é o mais crítico em relação aos produtos que
compra ou às estratégias de empresas na internet e está sempre preparado para
participar de fóruns e destacar erros em ações de Marketing, ou até falar sobre
algo que pessoalmente não gostou. É ideal comunicar-se com este usuário e
respondê-lo, mas com cuidado para não soar como uma mentira, ou o efeito será o
contrário. Como este consumidor é o mais aberto às marcas, ele estará
disponível nos canais e até tende a aprofundar as informações sobre empresas.
Em terceiro lugar no nível de compra, estão os consumidores
que usam a internet para adquirir conhecimento e informação. Eles não são muito
interessados em redes sociais, mas querem ouvir opiniões de especialistas para
suas decisões de compra, além de buscarem produtos mais modernos. Esse perfil
não é tão aberto para a comunicação de marcas. A melhor maneira de atingir este
cliente é provendo informação com credibilidade sobre os produtos e
lançamentos, principalmente na imprensa especializada e nas descrições em sites
de compras.
Os chamados “networkers” estão no quarto lugar em porcentagem
de compra online, mas ainda são bem receptivos a ações de Marketing na
internet. Seu perfil de uso da rede é para manter relações. São ocupados na
vida profissional e entram na web mais em casa, procuram promoções e produtos,
mas não propagam suas opiniões online.
Consumidores mais fechados
Estratégias simples e diretas chamam mais a atenção deste
grupo, tanto em redes sociais quanto em comerciais. Este consumidor busca mais
informações sobre promoções e concursos do que interatividade com a marca ou
ações divertidas. Quando se sente prejudicado por uma empresa, não costuma
reclamar online, mas possivelmente não voltará a confiar na marca, tornando-se
inatingível a ela.
Em penúltimo lugar, estão os consumidores que usam a internet
somente pela praticidade e não costumam fazer mais do que acessar o e-mail. São
pessoas mais velhas, que se preocupam com a privacidade e a segurança na hora
da compra.
Anunciar produtos por email mostrou-se, segundo o estudo, a
maneira mais intrusa de comunicação das marcas. Para atingir este consumidor, o
ideal é mostrar credibilidade, oferecendo informações detalhadas no site
oficial da empresa e em “press releases”. Eles também levarão em conta
comentários negativos em sites de compra, principalmente os que não obtiveram
solução.
Já aqueles com o menor nível, tanto de compra quanto de
abertura à comunicação de marcas, são novos na internet. Os “aspirantes” são
consumidores em desenvolvimento, que estão evoluindo suas ações no meio
digital. Eles se interessam por ações inusitadas, diferentes e divertidas nas
redes sociais. Criar um relacionamento e ações de fidelidade com este
consumidor é ideal, para acompanhar seu desenvolvimento na internet.
Integração multimídia
Para os consumidores
mais ativos, segundo o levantamento, a maior tendência da internet agora é a
integração multimídia. Ou seja, é a chance para as empresas de aproveitar de
forma inteligente todas as ações que o cliente pode realizar na internet, como
ouvir música, ver vídeos, criar grupos e mostrar sua localização. “Há cada vez
mais diversificação nos canais e opções de acesso a conteúdo”, diz Ueno.
Um caso recente de uso de um dos recursos menos aproveitados,
a opção de compartilhar a localização pelo Foursquare, foi do Starbucks. A
empresa recompensou os clientes que faziam “check-in” nas franquias da rede dos
Estados Unidos com vouchers de US$ 40. Outra ação foi feita pela Domino’s no
Reino Unido, com uma promoção que dava pizza de graça para os clientes que mais
fizeram “check-in” em uma franquia da rede.
No Brasil, a Sony aproveitou o recurso dando brindes a quem
compartilhasse no Foursquare que estava no stand criado pela empresa
temporariamente no aeroporto de Congonhas. “As marcas terão sucesso se investir
na multimídia, mas é preciso observar que há diversas possibilidades para
produtos diferentes”, afirma Ueno.
Gerenciamento
O canal que apresenta maior impacto de avaliações de
internautas na compra direta dos consumidores é o que engloba os sites de
compras, segundo o estudo da TNS. “O consumidor engajado não deixa de avaliar
os comentários sobre um produto à venda nesses sites. Ele tem mais opção de
escolha e pesquisa”, diz Ueno. Esse canal também é o menos intrusivo para uma
marca se comunicar com o cliente.
Já uma forma mais difícil para a marca conquistar os
consumidores é quando uma ação de Marketing interrompe suas atividades. Como em
propagandas em vídeo no Youtube, por exemplo. Uma pesquisa da Softpedia mostrou
que 70% dos internautas pulavam os vídeos. Os melhores resultados eram para os
que tinham menor duração.
O estudo das melhores ações para divulgação sem “irritar” o
consumidor e os impactos delas devem ser medidos particularmente, mas obedecem
a algumas etapas principais. A primeira é o mapeamento de mídias sociais para
entender o que está sendo discutido online, observando principalmente a
reincidência de temas ou problemas específicos. A partir do reconhecimento de
interações online em que a marca é citada, deve-se checar os pontos
prioritários para fortalecer e proteger a companhia.
Monitoração
Para evitar que falhas
se propaguem no meio digital, é necessário monitorar o canal o tempo inteiro.
“Não adianta fingir que não ouviu, tem que ser sincero”, diz Ueno. “No Brasil,
as pessoas são mais abertas à comunicação de empresas do que em outros lugares.
Além disso, os brasileiros são mais tolerantes a erros”, garante. Não é
possível, no entanto, basear-se nesta premissa para deixar de atender os
consumidores.
No ranking das empresas que sofreram maior número de
reclamações nos últimos 30 dias, segundo o site Reclame Aqui, está a Lojas
Americanas em primeiro lugar, com 2.831 posts, a maioria por entrega de
produtos não efetuada ou feita no local errado. Em segundo vem a Tim Celular,
com 2.181 reclamações, a maior parte pelo sinal baixo da internet.
Por outro lado, há companhias que conseguiram solucionar os
problemas e revertê-los em sucesso. A empresa que obteve a melhor recuperação
nos últimos 12 meses foi a ThermoSystem Duchas e Aquecedores. A marca atendeu
100% das 191 reclamações e proporcionou solução a 97,4% dos usuários, entrando
em contato pela página, pegando o e-mail do prejudicado e lidando diretamente
com ele. O tempo médio de resposta foi de 11 horas. Como resultado, 92,3%
afirmaram que voltariam a fazer negócios com a companhia.
O que as empresas fazem
Um estudo da eMarketer mostrou que a maioria das empresas
(47%) se envolve diretamente com o autor
do post para minimizar impactos negativos, enquanto 33% procuram melhorar o
serviço que causou o ponto negativo e 24% ainda encorajam outros a falarem
positivamente da empresa.
Em um caso recente, um usuário fez reclamações em um vídeo
postado na fan page do Bradesco e recebeu a resposta do banco, que pediu os
dados para comunicar-se com o cliente. A reação do consumidor foi de surpresa e
felicidade ao perceber que foi ouvido. “O recomendado é ser o mais transparente
possível. Dá para ser simples, não é necessário fazer uma campanha de
comunicação para um comentário ruim”, diz Ueno.
Ana J.
Fonte: artigo do Mundo do Marketing
